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合作背景
2010年春節前夕，××集團聯系到蘇強，表達了××集團欲結束保健醋市場割據混戰硝煙四起的混亂局面，一統江湖的雄心大略。多年來，保健醋飲市場可謂百花齊放，但始終良莠不齊魚目混珠，老大的位置蒙塵已久，虛席以待。在眾多調味品企業脫離主業盲目橫向拓展的趨勢下，××集團武董事長獨具慧眼，高瞻遠矚的預測到在不遠的未來健康領域不可限量的巨大潛力，結合企業技術、研發優勢，將傳統調味醋產業向縱深發展，為這個歷史悠久的傳統企業找到了戰略性的利潤爆發點。
不難預見，在××坐上保健醋老大寶座的同時，也將引領整個行業進入良
性發展與有序競爭，完成新一輪的洗牌。與武董事長兩個多小時的交談，印證了我們在企業道德、市場戰略等各領域眾多觀點的一致，也奠定了合作的信心。相信在我們技術與營銷兩方面的強強聯手之下，必將快速開創一個難以撼動的保健醋帝國，成為2011年醫藥保健品行業最具懸念的黑馬。 以下為蘇強對于××保健醋的初步理解與簡要規劃，由于尚未進行系統市場調研，文中涉及觀點性內容僅為體現思想方法，不作為正式市場操作依據。
1．產品名稱
2月26日下午，在××工作人員的陪同下，走訪了太原幾個A類終端，如山姆士、美特好、沃爾瑪等大型連鎖零售點，不難發現幾個機會點：
（1）、從外圍來看，目前所有調味醋制造企業都僅把保健醋作為“雞肋”品種運作，只作為調味醋的附屬品或調味醋品類下的一個分支，這一點從產品陳列面不難得出結論。
（2）、對保健醋而言，除××外，目前暫無競品有子品牌意識。如紫林、東湖、寧華府等品牌保健醋均使用母品牌。其出發點在于利用各自在調味醋領域的影響力，帶動保健醋的自然銷售。
（3）、保健醋品類于數年前即形成，但絕大多數品牌對于保健醋的品類名稱仍千篇一律固守于“保健醋”三個字。在終端千人一面，缺乏創新。
（4）、部分品牌有意識到特殊的原料成份對于調節血脂、降低甘油三酯等功能的理論支撐，并揭示保健醋與普通調味醋的區別，產品包裝有醒目的“苦蕎保健醋”字樣。但仍不能避免兩個弊端，其一，對于如苦蕎等藥食同源食物的醫學作用有深刻了解的患者只占人群的一小部分。其二，通過成本投入進行市場教育后，無法對跟進者進行區隔，必然結果是苦蕎醋泛濫成災，價格拼殺最終共同把市場做臭。炒作其它成份同理。
分析：
由上易知，僅從產品名稱來看，眾多競品為××醋留出了可乘之機：
（1）、有必要為保健醋使用獨立品牌。原因有二，一是保健品品類相較食品居高，品牌不具備向上的延伸性。相反患者會質疑××作為食品企業在醫藥保健品領域的研發實力。二是××集團歷經多年拼殺奪得的調味醋老大地位，跨領域使用有可能對母品牌形成傷害，風險系數過高。
（2）、以產品名稱而不以產品成份開創新品類，區隔競品。如中華牌養生醋，首先從眾多保健醋中跳了出來，獨樹一幟。其次拉起了產品高度，因為“養生”兩個字在多數人潛意識中屬于高端人群的行為，屬于棄海參魚翅偏愛啃蘿卜條，閑寶馬大奔就愛徒步行走的那群人的行為，養生是一種格調，是一種姿態。
2．產品劑型
2月26日上午，在與董事長會談時曾提到，保健品劑型在當今市場尤其中高端消費市場必須遵循的“三便”原則：
（1）、便于服用：對于中高端消費人群，企業必須考慮到他們可能在任何極端情況下服用產品，如戶外、飛機上、車站、會議室等等。需要用水沖服即屬于輕度不便。以紫林168ml裝保健醋為例，濃度與調味醋接近，不兌水難以直接下咽，且對于瓶身標注的每次25ml的服用量很難界定，只能憑感覺倒取。
（2）、便于攜帶：中高端人群時常處于旅途中，過于大瓶及易碎的包裝顯然不能滿足他們的需求。按照這個標準，市面上有至少一半的產品不具備競爭力。
（3）、便于保存：產品本身對保存環境要求不苛刻，產品包裝應對產品有足夠的保護能力，不需要冷藏，也沒有其它特殊要求。
分析：
如果僅參照以上標準，最理想的劑型為軟膠囊。但考慮到保健醋本身的最大優勢來自于患者對“醋”天然安全性的固有認知，膠囊劑無疑破壞了這一點，易使患者疑慮有中西藥添加成分。因此口服液為相對理想的劑型，其次是200ml以內的小瓶裝，但應于包裝內配備小量杯，便于界定服用量。產品口感盡量控制酸甜適口無需兌水，色澤與調味醋有所區分，否則患者會與調味醋做比較，影響二次購買率。
3．產品包裝
從終端展示來看，目前保健醋包裝有幾點現狀：
色彩方面
（1）、多數品牌對保健醋甚至調味醋的包裝設計不夠重視，包裝設計水平處于野路子狀態，缺乏統一的視覺識別系統，各類平面元素雜陳呈花大姐式，主體以大紅大綠為主，不夠簡潔大氣，產品附加值得不到體現。
（2）、紫林保健醋的包裝在終端相對突出，以藍色為基調體現科技感，輔以代言人形象，在一片紅色競品中較為抓眼。但以保健品包裝設計衡量，仍欠簡潔凝練，過于繁復，難稱完美。
材質方面
（1）、多數保健醋無論瓶身還是外包裝用料較粗糙，與主流保健品的包裝相比有差距。外包裝紙盒普遍較薄甚至光瓶而沒有外包裝，處于禮品醋與調味醋之間的尷尬地帶。
分析：為體現附加值，在銷售終端從眾多競品跳出來，××保健醋的新包裝需要體現（1）、有區別性的主色調（通過進一步市場調研確定）（2）、簡潔統一的視覺識別體系，便于記憶與傳播。（3）、體現產品功效、賣點、適應癥等元素，達到0.5秒全信息傳遞的標準。
4．功能定位
突出癥狀，擴大人群。
傳統觀點認為，將市場進行精確細分，捕捉最適合企業的那一類消費者，是最為便捷的營銷方式。而事實上，隨著社會的日趨多元化，導致分類越來越窄，以致不足以支撐企業的投入，成為典型的窄眾市場，使得細分失去意義。
對醫藥保健品而言，最有效的定位是癥狀定位，因為 每個人都會給自己對癥用藥，患者選擇產品的第一標準是癥狀，準確生動的癥狀描述是患者對號入座的先決條件。而年齡、職業、收入都在其次。在迫切的需求刺激下，低端消費群體消費高端產品屢見不鮮，沖動性購買半數以上。而衡量一種醫藥保健品市場容量的公式是： 市場容量=總體發病率×威脅指數
保健醋最大的市場來自哪里？
心腦血管疾病是一種嚴重威脅人類，特別是50歲以上中老年人健康的常見病，即使應用目前最先進、 完善的治療手段，仍可有50%以上的腦血管意外幸存者生活不能完全自理!全世界每年死于心腦血管疾病的人數高達1500萬人，居各種死因首位。心腦血管疾病已成為人類死亡病因最高的頭號殺手，也是人們健康的“無聲兇煞”！
心腦血管疾病具有“發病率高、致殘率高、死亡率高、復發率高,并發癥多” 即“四高一多”的特點，目前，我國心腦血管疾病患者已經超過2.7億人！我國每年死于心腦血管疾病近300萬人，占我國每年總死亡病因的51%。而幸存下來的患者75%不同程度喪失勞動能力，40%重殘。
心腦血管疾病患者通常伴有三高癥狀（高血壓、高血脂、高血糖）。眾所周知，醋具有天然的保健作用，包括軟化血管，降壓降脂等相關功能。因此，各類心腦血管疾病、動脈硬化、三高、以及由此引起的其它各類高風險疾病，都可納入××保健醋的目標市場。
5．概念提煉
概念，是保健品的靈魂。
終端簡單走訪，我們在外包裝上看到的，無非是“調節血脂”或“降低甘油三酯”等不痛不癢的字句，這種陳詞濫調是不能打動患者的，隨機訪問幾個中老年朋友，他們甚至根本不知道什么叫“甘油三酯”！患者不是專業人士，向患者傳輸他們所不懂的專業術語，只會令其敬而遠之。提煉概念的意義就在于，把原本晦澀難懂的科學概念，轉化為患者生動的感官體驗，從而產生強烈的購買欲望。比如腦白金的“一天不大便，等于抽三包煙”盤龍云海藥業的“排出毒素，一身輕松”等。
對于××保健醋的概念提煉，難點在于，其主要功能降脂是一件抽象的事情，缺乏直觀體驗。解決不了這個核心問題，其它工作都失去了支撐。心腦血管病的病因源于血液內過量甘油三酯與膽固醇的凝結沉積，堵塞血管并導致血管壁硬化失去彈性，進而血壓增高，心腦血管隨時面臨破裂的風險，導致患者致殘或致死。保健醋中的有機酸成份可中和血液中的甘油三酯與膽固醇，根據這個機理，我們把血脂凝結、血液粘稠、血管硬化等形象的稱之為“血凍”，就像冬天暴露在戶外的水管一樣，最嚴重的后果就是凍裂。而××保健醋的作用就是，為凍結的血脂、血管壁解凍，粉碎大顆粒脂肪，恢復血管彈性，減少動脈硬化、顱腦出血等風險。
請看下面的一系列標題：
《血凍沉積，血管里的定時炸彈》
《解凍心腦血管，神奇養生醋趕走藥罐子》
《血管解凍，我與死神擦肩而過》
《醋？非醋？養生醋！就你不知道》
《血凍作祟，三高真相大起底》
…… ……
…… ……
相比同類競品鋪天蓋地的“洗血”、“排油”、“溶脂”、“清道夫”等患者麻木了的概念，解凍的提法新穎獨特，令人過目不忘。
由于保健醋不是藥，更側重保健防病，產品核心利益點可精煉為簡單明了的一句話————“三分治七分養，血管通暢享健康！”不吹噓不欺騙，說到患者心里去，轉化為強烈的購買欲。
6．價格策略（待定）
以目前××旗下中華保健醋口服液為例，終端零售價152元，內裝10支/盒×5盒共計50支，每支約合3元。可考慮如下調整
（1）、10支每盒獨立包裝，零售價49元，合單支4.9元。
（2）、服用量設定為5天，每天兩支，日均消費9.8元。
單支成本以0.5元計算（含瓶、液體、人力成本等），藥店供貨以八零扣計，單盒實際回款39.2元，可操作空間約34.2元，相對充裕，對多數患者的經濟承受能力及渠道的利潤分配，都屬合理水平。
7．試點選取
由于地域文化的特殊性，山西省對醋的消費習慣與國內其他區域有較大差異，不具備普遍代表性，長遠考慮，不建議選取山西省內城市試點。試點目的：（1）、小投入，低風險。（2）、探索成功的銷售模式（3）、以傻瓜手冊形式快速復制全國市場。建議城市（僅供參考）：濟南、青島。原因：經濟發達，交通便利，規模適中，媒體豐富，地政關系較好。
8．渠道選擇
前期以連鎖藥店為主，原因有二：一、對于有明顯治療功效的保健品，藥店終端能有效提升產品專業度，增強患者的信任感，而超市更適合補益類保健品（如維生素類、蛋白粉類、補酒等）。二、多數中老年患者有刷醫保卡的習慣，藥店暗箱操作刷醫保卡售非藥品屬普遍現象，刷醫保卡往往不心疼，比付現金更易做決定。
附：工作開展計劃綱要
1．市場調研（為期約30天）
（1）患者調研：姓名、職業、年齡、收入水平、病史、癥狀特征、作息習慣、媒體接受習慣、曾服用過的藥物及放棄的原因、正在接受的治療方式或服用的藥物、該治療方式或藥物的優缺點等。
（2）終端調研：競品種類（包含OTC與保健品）、競品價格、包裝設計方式、價格信息、宣傳方式、促銷活動、終端銷售話術等。
（3）媒體調研：各主流媒體價格、千人傳播成本、覆蓋范圍、受眾群體研究、與我司產品有何結合點、優惠政策等。
（4）廠家調研：產品技術特點、生產工藝流程、主要成分、各成分醫學價值、臨床試驗數據等。
調研完成后，形成市場調研報告，為產品與市場正式規劃提供理論依據。
2．策劃階段（約15-20天）
（1） 落實詳細操盤方案與費用預算
（2） 策劃傳播體系（報廣、平面、電臺、電視廣告片腳本等）
（3） 制作媒體投放計劃表
3．團隊組建與前期準備（為期約30天）
（1）辦事處選址
（2）團隊招聘與建設（城市經理1人，終端代表2-3人，設計1人，總部委派會計1人）
（3）產品知識與營銷技能培訓
（4）落實辦事處考核制度體系
（5）媒體合作簽約
（6）終端進場談判
試點辦事處作為××保健醋事業部全國第一個辦事處，除了試水市場、總結經驗，還擔負著培養人才的重任，為進一步市場擴張做人才儲備。
4．市場啟動，××集團保健醋事業的宏圖畫卷逐步展開……
蘇強 電話：15169079028（請勿公布） 公開郵箱：puppyjacky@126.com